crossmedia is bereik. En een manier van denken.

Naar aanleiding van een vragenlijst die me toegestuurd werd door Indira Reynaert t.b.v. haar boek over crossmedia kwam ik tot de volgende uitspraken.

Bij crossmediale (marketing-)communicatie worden verschillende media vanwege hun eigen specifieke en  hun synergetische kwaliteiten ingezet en op elkaar afgestemd. Crossovers van het ene medium naar het andere, in tijd, toestel, content en persoon, worden hierbij gestimuleerd om zo te komen tot een intensivering van zowel beleving als betrokkenheid.
De crossmediale aanpak maakt een optimale dialoog mogelijk tussen de gebruiker en een organisatie, merk of gedachtegoed. Daarmee creëert deze aanpak een trefzekerder bereik voor een organisatie, bedrijf, merk, campagne, kortom een idee. Dit geldt ook voor gebruikers onderling.

Ik omschrijf dit zo om tegemoet te komen aan een aantal uitgangspunten c.q. maatschappelijke tendensen. De volgende zaken staan centraal:

1. de gebruiker. Zowel de individuele gebruiker als de “community-gebruiker”. Bij de laatste wordt gedoeld op kennisuitwisseling, social media, virals, ambassadeurschap, love-marks e.d.
2. communicatieve doelstellingen. De dialoog: (laten) vertellen en (leren) luisteren. Dit past bij de ontwikkelingen van web 2.0, waardoor o.a. het perspectief van zenden vs. ontvangen een verstrekkende ontwikkeling heeft doorgemaakt.
3. mediumspecificiteit, wat belangrijk is (voor een succesvol format), maar niet dwingend. Ook de mate waarin en de manier waarop een wisselwerking kan ontstaan is van belang.
4. cross-over denken en storytelling. Het gaat niet om een technische maar om een creatieve en verhalende denktrant.
5. menselijke maat: betrokkenheid, participatie, transparantie, geloofwaardigheid, persoonlijkheid
6. bedoelde koppeling en onverdachte overstap tussen analoog en digitaal, tussen fysiek en virtueel, tussen online en offline (op locatie, event)

Deze visie is allereerst vanuit de praktijk van format-ontwikkeling ontstaan en vervolgens gedurig getoetst aan en verder ontwikkeld door zowel research als theorie (o.a. Indira Reynaert, Daphne Dijkerman, Harry van Vliet en eigen theorieën)

Crossmedia is m.i. niet ontstaan als afzonderlijk fenomeen. Het is van alle tijden om diverse kanalen, media en manieren van vertellen te combineren. Denk aan theater (bijvoorbeeld commedia dell’arte), religie, muziek. Ook het crossover denken is niet nieuw. Wel zijn de huidige mogelijkheden veranderd en stellen de nieuwe media ons in staat om op ongekende schaal en met veel meer intensiteit (bereik) crossmediale formats op te zetten en uit te rollen.

Een geslaagde crossmediastrategie is naar mijn idee dan ook vaak een combinatie van kortlopende en langduriger acties, waarbij de dialoog tussen merk / titel / organisatie / gedachtegoed en gebruiker / consument het communicatieve uitgangspunt, waaronder de corporate identity en het product, versterkt. Daarbij zijn verrassing (oorspronkelijkheid, authenticiteit, inventiviteit) en waarde (inhoud, relevantie, innovatie, duurzaamheid) belangrijke ingrediënten: bij een echte dialoog nemen de gesprekspartners elkaar immers serieus.

Ik denk dat de term crossmedia gaandeweg in onbruik zal raken, zoals dat met multimedia ook aan het gebeuren is. Gaandeweg, omdat de term toch al aardig ingeburgerd is. De aanpak daarentegen blijft natuurlijk relevant en bruikbaar. Met het evolueren van de media en mediatechniek, wat nog volop in gang is, zal ook die aanpak blijven evolueren.

En ja, het is natuurlijk reikhalzend uitzien naar dat boek over crossmedia…