we vereenzelvigen ons met ons
Waar het communicatie landschap vroeger pyramides toonde, zien we nu vooral een horizontaal landschap, met hier en daar een zendmast en wat schotelantennes. Het gecontroleerde communicatie proces waarin een boodschap van de CEO naar beneden langs steeds bredere lagen ging, heeft plaatsgemaakt voor een “peer-to-peer” discussie tussen diverse belanghebbenden langs horizontale lijnen. Er wordt allengs minder gezonden, maar wel meer gesproken en geluisterd. Het verkondigen van en boodschap heeft plaatsgemaakt voor een conversatie.
Het lijkt een poldermodel, maar in de termen van Richard Edelman heet dit de Me2revolution: “The employee is the new credible source for information about a company, giving insight from the front lines. The consumer has become a co-creator, demanding transparency on decisions from sourcing to new-product positioning.
Smart companies must reinvent their communications thinking, moving away from a sole reliance on top-down messages delivered through mass advertising. This is the Me2 Revolution. ”
In de P+ van september /oktober (People Planet Profit, jaargang 6 #1) beschrijft Hetty Nietsch aan de hand van haar gesprek met Richard Edelman over vertrouwen en geloofwaardigheid. “Trust is vital,” zegt Edelman en sinds 2001 peilt zijn organisatie wereldwijd hoe het met het vertrouwen van de burgers is gesteld met behulp van de Trust Barometer.
Wij zijn consumenten, werknemers, bestuurders, burgers, gebruikers, maar vooral mensen. Als mens willen we van andere mensen weten of iets betrouwbaar is, wat zij ons zouden aanbevelen, wat goed is en betrouwbaar. Via internet en tal van andere (nieuwe) media krijgen we een overdaad aan informatie, aan producten, aan keuzes. Dat is als het zoeken naar een haven door een branding vol kliffen, zandbanken en stromingen. Dus we zoeken een loods die tevens gelijkgestemde is, een loods die begrijpt waar we naar op zoek zijn.
Via dezelfde media hebben we continu en volop de mogelijkheid om de meningen en ervaringen van anderen te consulteren en tevens onze mening en ervaring te delen.
We willen ons niet blindstaren op rolmodellen en succesverhalen en (onbereikbare) aspiraties. Daar worden we al mee overladen. We willen liever andere mensen zien die zijn zoals wij, met onvolkomenheden, met weerbaarheid, met nieuwsgierigheid, met tegenvallers en gelukkige zetten. Daarmee kunnen we ons vereenzelvigen, dat wekt vertrouwen. Edelman noemt het street credibility. Dat geeft mij nog steeds een klein korreltje wantrouwen. De betrouwbaarheid op straat is er ook een van reputatie, die soms afgedwongen is, of geposeerd. Daarbij spelen ook andere belangen. Als je het doorvertaald naar de reputatie van merken, klopt het wel. Misschien zou het ook de kracht en positie van urban cultuur kunnen verklaren.
Maar als ik denk aan echte betrouwbaarheid, één waar je eigen geweten mee in het geding is, van dierproefvrije zeep tot duurzame mobiliteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen, dan komt het neer op een geloofwaardigheid die verder gaat dan alleen de straat; die komt de huiskamers in en de werkvloer op.
Het pr-bureau van Edelman adviseert bedrijven om het midenkader meer te laten schrijven en vertellen over het bedrijf: het weblog van de stuurman, die uit egen ervaring vertelt over wel en wee en werkelijke kwaliteit, dat is authentiek en wekt vertrouwen.
Ik ben het daar mee eens. Maar ook de CEO die uit de school durft te klappen of de organisatie die op basis van gelijkwaardigheid participeert in bestaande conversaties en wellicht (maar niet noodzakelijk) die conversaties laat accelereren zijn daarbij van belang. Nog belangrijker is de uitspraak van Edelman: “Eerlijk zijn gaat voorbij […] aan de juridische horizon.”
Er is wel durf nodig om ons te vereenzelvigen met wat we eigenlijk willen.
Met dank aan: P+ People Planet Profit voor de gedeelde inzichten (neem een abonnement!)
zie ook: Goede Waar en Co. (wordt lid en krijg een abonnement op P+)
