communicatie en media

Op donderdag 21 juni was ik als spreker aanwezig bij het Logeion Congres voor communicatie specialisten in Groningen. Thema van het congres was “duivels en dienaars”, of eigenlijk dienaar versus duivel. ’s Middags zou ik 2 workshops geven, waarin dit dilemma via verschillende invalshoeken aan bod zou komen.

overheidscommunicatie en Web 2.0
Dit dilemma gaat over beroepsethiek, gewetensvol handelen en tegelijk dienstbaar zijn aan de opdracht(gever). Daar kun je eindeloos over discussiëren en om de discussie nog wat extra voeding te geven, had ik er Web 2.0 aan toegevoegd. Ik was niet helemaal verrast dat ongeveer de helft van de aanwezigen matig vertrouwd was met termen als tags, social networks, mash-ups,Google Maps,twitter, RSS, User Generated Content.
De overheid wil intussen transparant zijn en de bevolking sterker betrekken. Web 2.0 is daarop gebaseerd, maar wordt mondjesmaat geïncorporeerd. Er is nog veel te bereiken op dat gebied.
Waar het mij om ging was het dilemma te intensiveren.
In de wereld van (overheids) communicatie is het vrij gebruikelijk om volgens de regels der kunst een communicatieplan op te stellen. Zo’n plan voorziet erin dat wordt toegewerkt naar een boodschap die zo effectief mogelijk wordt verzonden. Er is duidelijk wie de afzender is en de boodschap is dusdanig uitgekristalliseerd dat we kunnen stellen dat die ‘gestold’ is. Dat is vaak ook nodig, in ieder geval om geen wollige boodschap te versturen. Het stollen zorgt er tegelijkertijd voor dat voortschrijdend inzicht en veranderend perspectief niet altijd een plek kunnen krijgen.

organisch communiceren
Intussen is er iets onomkeerbaar aan het veranderen. Juist doordat de doelgroep, eindgebruikers, consumenten zelf met communicatiemiddelen aan de slag gaan en zelf boodschappen produceren, dient de communicatiespecialist meer en meer een andere aanpak te hanteren.
Mensen beïnvloeden elkaar intensief en met eigen media. Ze kunnen een merk, of politiek agendapunt, maken en breken. Daardoor verandert voortdurend de perceptie. En de media op hun beurt veranderen, convergeren, innoveren. Hoe moet je daarop inspelen met je communicatieplan? Is het mogelijk om een boodschap te planten zoals je een tuin met wilde bloemen aanplant? Hoe laat je een communicatie-proces zelfstandig groeien?
Je zou het inderdaad kunnen omschrijven als een organische vorm van communiceren. Daarin laat je de boodschap niet eerst stollen, maar gaat op zoek naar het idee daarachter. En dat is een idee dat deels vanuit de organisatie of het merk komt en deels leeft bij de doelgroep zelf. Dit idee probeer je zo sterk mogelijk te maken: vitaal, met virale, mentale en intuïtieve kwaliteiten. Een zeer bruikbare handleiding hiervoor vind je in ‘Handboek voor Hemelbestormers’ van Stan Boshouwers.

communicatie als ecosysteem
En vervolgens zet je een communicatie op als een soort ecosysteem, waarin onderlinge afhankelijkheid en beïnvloeding en vooral ook verandering een plaats heeft. Dat laatste is misschien nog wel het lastigste. Want je kunt er niet zonder meer van uitgaan dat je boodschap en de ingezette middelen het werk zullen doen. Je moet voortdurend kunnen en durven aanpassen, bijstellen en rekening houden met veranderende perspectieven en percepties bij alle belanghebbenden, waaronder de doelgroep. Sterker nog: je dient voortdurend in dialoog te zijn met die belanghebbenden en dus zowel een spreekbuis voor je opdrachtgever of organisatie te zijn als voor je doelgroep.

ontwikkeling en beheer
Dat maakt van de communicatiespecialist iemand die (eind)redactie voert, die regisseert en dirigeert. Biedt vooral ook als facilitator de soort middelen waarbij uitwisseling van kennis meningen en ervaringen mogelijk is. Waarbij delen van voorkeuren en voorliefdes leidt tot plezier in het verspreiden van de boodschap. Maar dan moet er wel ruimte zijn voor persoonlijke invulling ervan. De communicatiespecialist voegt impulsen toe, haalt er impulsen uit en (her)interpreteert die, durft te laten woekeren en durft te snoeien.
Zoals bijvoorbeeld Natuurmonumenten een beetje god speelt in de nieuwe ‘interactieve’ natuur die ze creëren, zo dient de communicatiespecialist met visie, intuïtie en wenbaarheid het voortdurend veranderende veld van communicatie en nieuwe media te bespelen. Luisteren, influisteren, met misschien wel een duivelse virtuositeit.

“correct me if I’m wrong”
Dat klinkt wellicht nog vaag en hoogdravend tegelijk. Dat is het ook. Hoewel de verandering al lang begonnen is en door velen al met veel verstand van zaken uitgevoerd, voorzie ik voor een grote groep specialisten op het gebied van overheidscommunicatie nog een ingrijpende kentering. Daarbij hoort durven veranderen, patroondoorbrekend denken en vooral ook kwetsbaar zijn: vraag mensen om kritiek, ook op jouw eigen standpunten.
Omgaan met voortdurende verandering is geen sinecure. En een set stelregels is er (nog) niet. Zouden die ook steeds veranderen, of zijn er constanten en basisprincipes?

Ik beloof bij deze om hier mijn bijdrage aan te leveren. Wat voor mij alvast een heel concrete ervaring betekende: het was voor het eerst dat ik het (samen) met een flinke groep communicatiespecialisten mocht hebben over dilemma’s op het snijvlak van communicatie en media. Daarom hou ik me ook van harte aanbevolen voor suggesties, argumenten, voorbeelden, tegenargumenten en kritiek.

Wordt de communicatiespecialist een gedienstig doorgeefluik of een duivelse marionettenspeler?

met dank aan Patrick van der Hijden
afbeelding: Marionetten van het Düsseldorfer Marionetten-Theater