Creatieve dynamiek van een merk
In zijn boek ‘de arrogantie van het buikgevoel’ hield Rob van Vuure, creatief directeur bij Sanoma Uitgevers, bladendokter en briljante restyler, een pleidooi voor intuïtie gekoppeld aan ervaring. Een gevoelsmatig kompas, dat bladenmakers helpt bij het beslissen of een thema, een cover, een artikel, een foto nu bij een titel past of niet. Dit veronderstelt een zeer nauwe band met die titel. Een verbondenheid die verder gaat dan oplagecijfers en professionaliteit alleen. In de opvolger van dit boek, ‘Rotondevrouwen en Padvindermannen’ beschrijft hij in honderd hoofdstukken nieuwe ideeën en technieken om een blad succesvol te maken. Ook in dat boek speelt, naast diverse technieken, de liefde voor het vak en liefde voor de titel een hoofdrol.
lovemarks
Liefde en commercie klinkt als een verbintenis van twijfelachtig allooi. Als ik, gevraagd naar mijn beroep, zou beweren dat ik liefde verkoop, werd ik eerder gesitueerd bij De Wallen dan bij het WTC. Het gaat ook eigenlijk niet om liefde, wat Kevin Roberts van Saatchi & Saatchi met zijn lovemarks lijkt te impliceren. Cecile Elffers wijdt er in ReclameWeek3 van 7 februari 2007 een aardig artikel aan. Ze concludeert dat men aan de boeken, mits men ze niet als evangelie of marketingrevolutie opvat, toch wel degelijk iets aan kan hebben. Omdat Kevin Roberts een goede analyse maakt van sterke merken en waarom ze werken en hoe deze wetenschap te gebruiken voor anderen. Dat komt overeen met wat Rob van Vuure in zijn boeken doet.
experience
Hans Mestrum verwoordt het op zijn weblog als volgt:”
“Lovemarks, een term uitgevonden door Saatchi & Saatchi past perfect in de Experience economy, de verandering naar een feminine samenleving, de logica van het gevoel en dienstbaar leiderschap. Het combineert een aantal facetten die we als belangrijk zijn gaan ervaren. De essentie is REAL: Respect, Emotion, Action, Love. Het is de overtreffende trap van brands. Het gaat hierbij om mysterie, sensualiteit en intimiteit. Een Lovemark laat commitment, passie en empathie zien. Een Lovemark is een belevenis op zich.”
energietransitie als merk
Voor de EnergieTransitie gebeurt iets vergelijkbaars. Ik zeg het nu even heel kort door de bocht. De EnergieTransitie is een begrip en een ontwikkeling die samen zowel technologische, economische als maatschappelijke implicaties hebben. Het gaat om een verandering op die terreinen over een periode van ruim veertig jaar, waarbij de effecten vooral gaandeweg zichtbaarder zullen worden. Hier proberen we (Tinker Imagineers, SenterNovem en Berenschot), teneinde de vereiste maatschappelijke omwenteling aanvaard te krijgen, een merk bij te maken: Creatieve Energie. Bedoeling is dat er behalve draagvlak voor duurzame energie en miliebewust produceren en consumeren (duurzaam is een erg versleten woord, wie weet een alternatief?), ook een optimistisch klimaat ontstaat waarin innovatie gedijt, waarin duidelijk wordt dat we niet door rampspoed tenonder gaan, maar een belofte tegemoet.
tone of visuals
Ik richt me nu op de beeldtaal en wat blijkt: het ‘merk’ begon te werken toen er van de bestaande professionele, technologische, afstandelijke beeldtaal werd overgestapt op beelden waarin juist dat intuitieve vervat zit. Menselijke dynamiek, energie, levenslust, liefde (voor een onderwerp). Dat is op zichzelf niet verrassend. Wat me wel opviel is dat die beelden niet bij fotostockbureaus vandaan kunnen komen. Ik had ze namelijk bij elkaar gesprokkeld via FlickR, Fotolog en aanverwanten.
dynamiek
Voorliefde is iets anders dan liefde. Verbondenheid is iets anders dan intimiteit. Authenticiteit is een grootheid van zichzelf en meteen ook het moeilijkst te hanteren. Hoe kun je dit incorporeren in een merk, hoe kun je ruim, baan maken voor authenticiteit? En hoe zorg je voor een dynamische merkbenadering, waarin telkens opnieuw ruimte komt voor authenticiteit? Voorziet user generated content in die behoefte?
Liefde is niet zo moeilijk, liefde is te helpen met cadeautjes en aandacht. Grappig daarbij vind ik de bewondering voor succesvolle marketeers, waarbij het lijkt te helpen dat ze vooral ook veel van zichzelf houden. Kevin Roberts is zijn eigen lovemark en ik denk dat hij daarin behoorlijk authentiek is.
En ik ben op zoek naar een wijze om steeds meer mensen zo authentiek mogelijk te laten geloven in die belofte. Zo gezegd klinkt het als een religie en dat moet het juist niet zijn, want dat gaat de hoognodige innovatie tegen. Iemand?
