de kracht van communicatie II

Op 4 juli jongstleden berichtte ik over de miscommunicatie door Connexxion.
Kort gezegd komt de boodschap van het verhaal hier op neer. Op een historische plek die tegenwoordig midden in een woonwijk ligt, heeft de busmaatschappij, in de rol van aanstichter, een probleem. Een probleem dat Connexxion bovendien deelt met de omwonenden. De bussen hebben vervuild en nu dient er gesaneerd te worden.
Connexxion gaat het probleem oplossen. Dit project kost enkele miljoenen euro’s, gaat gepaard met veel overlast en zal een hele poos duren. Daarbij heeft Connexxion medewerking van de omwonenden nodig die, nadat aanvankelijk hun belangen in het geding zijn, vervolgens eveneens van het probleem verlost zullen zijn. Hierdoor heeft Connexxion niet alleen een noodzaak, maar vooral ook een kans om te communiceren.

Strekking van het verhaal is dat Connexxion die kans niet ziet, of althans niet benut. Aan de omwonenden wordt een briefje gestuurd wanneer de sanering gaat plaatsvinden en wat er ongeveer staat te gebeuren. Feitelijk is het juiste informatie. Maar de toon is van een unilateraal, zo niet feodaal standpunt: wij gaan iets doen en dat zult u merken. Daarvoor moeten wij ons ook op uw terrein begeven, maar dat is nu eenmaal zo.

Natuurlijk had Connexxion meet medewerking van de omwonenden kunnen krijgen, waardoor het project voorspoediger verlopen zou zijn, waardoor er minder stress aan beide zijden was geweest, enzovoort.

Stel je echter de situatie voor dat Connexxion denkt: hier hebben we een historische plek, een traject waardoor de mensen uit ’t Gooi bij elkaar gebracht werden. Of: waardoor ’t Gooi bereikbaar werd.

Als je er zelf niet uitkomt, wat geen schande is, huur je een expert in, een communicatiebureau dat kansen herkent en weet te benutten.

De missie van Connexxion, te lezen op de nieuwe corporate site, is als volgt: Connexxion wil een toonaangevende dienstverlener in het personenvervoer zijn. Middels strategische partnerships met publieke en private opdrachtgevers realiseert de onderneming optimale mobiliteit voor haar reizigers.
Een pay-off heeft Connexxion blijkbaar niet. Uit de missie zou je “optimale mobiliteit voor reizigers” kunnen destilleren. Maar dat is weinig aansprekend, weinig populistisch ook en Connexxion vervoert tenslotte geen enkelingen en is ook geen aanbieder van mobiele diensten. Zouden de medewerkers van Connexxion die missie kennen en kunnen reproduceren? Weten ze waarvoor zij hun best doen?
Op de site heeft Connexxion een speciaal onderdeel over ”Connexxion in de samenleving”. Relevante informatie, weinig inspirerend gebracht.

Stel dat uit een brainstorm zou komen: Connexxion brengt je waar je wezen moet, brengt mensen bij elkaar, zoiets, net zoals KPN je aansluit. En als Connexxion, met die walmende stinkbussen en buschauffeurs die onvervaard rondracen en strippenkaarten die steeds duurder worden, nu eens gebruik zou maken van een historisch benul gekoppeld aan een eigentijds besef: waar vroeger de Gooise moordenaar rookwolken uitblies, waar later vervuilende dieselbussen over hetzelfde traject naar de remise reden, daar gaat Connexxion binnenkort met een schone lei verder. De nieuwste generatie bussen is zuinig, vervuilt aanzienlijk minder en maakt weinig lawaai. Binnenkort rijden deze bussen over het historische terrein dat momenteel door inzet van milieubewuste technologie gereinigd wordt. Met medewerking van de omwonenden realiseert Connexxion een grote schoonmaak, waardoor de wijk weer beter bewoonbaar wordt en Connexxion kan doen waar het al zo lang goed in is: op verantwoorde wijze brengen waar je wezen moet. Ik zuig de tekst nu even snel uit mijn duim. In klein percentage van het budget zou dan gebruikt moeten worden voor een kleine campagne, met een brochure die uitblinkt in inspirerend beeldmateriaal, deels nostalgisch, deels toekomstgericht. Laat er een flinke stapel extra van drukken. Maar voordat de brochure de deur uitgaat, worden de omwonenden eerst meegedeeld dan Connexxion werk gaat maken van het probleem en sorry dat het nu pas gebeurt.
Allereerst wordt aan de omwonenden medewerking en toestemming gevraagd. Vervolgens worden ze verzocht naar een informatieve bijeenkomst te komen. Daarbij worden de feiten gepresenteerd (Connexxion heeft de kans zich als expert op te stellen), en de mogelijke opties (want Connexxion heeft niet stil gezeten) en wordt de omwonenden naar suggesties gevraagd (Connexxion beschouwt je als relevante, serieuze partner in dit project). Iedereen moet gaan inzien dat het zin heeft om mee te werken, dat het zelfs erg in je voordeel kan zijn. Vervolgens komt de brochure en overige publiciteit. Te denken valt daarbij ook aan een expositie over het openbaar vervoer in de regio van de afgelopen honderd jaar (waarbij termen als “de Gooise moordenaar” en “het mooie Naardermeer” aanleiding genoeg bieden), een prijsvraag m.b.t. toekomstvisie op openbaar vervoer, win een echt interessante prijs, een samenwerking met het Goois Natuurreservaat.

Een deel van de omwonenden zal zich hierbij lichtelijk geërgerd achter het oor krabben (oja, weer zo’n copywriter aan de gang geweest) en zich desondanks bereid tonen medewerking te verlenen. Dat doen ze omdat het meteen en serieus gevraagd wordt, omdat Connexxion er blijk van geeft de belangen van de personen in kwestie serieus te nemen. Een ander deel zal direct positiever reageren.
Het gaat erom dat Connexxion van het probleem een kans maakt en de omwonenden, de andere belanghebbenden dus, erbij betrekt. Dat er interactie ontstaat, met bilaterale, gelijkwaardige uitgangspunten.
Einddoel van het project is, naast dat alles soepel verloopt, dat Connexxion hiermee uitstekende PR kan bedrijven. Volop free publicity, relevante klantenbinding, eventueel claimen van duurzame mobiliteit, enzovoort. Dan wordt het bedrijf niet alleen gedoogd door de omwonenden, maar zelfs op prijs gesteld. Dat zal zich vertalen naar een behoorlijk opgepoetst imago. En nog een boeiend stuk cultuur op de koop toe.

Waarom heeft Connexxion die kans toch laten liggen?