innovatieve communicatie?

Sinds we met elkaar praten, berichten doorvertellen aan elkaar en reageren, weten we van elkaar dat we mens zijn. Mooi zo. Daardoor hebben we ook van alles kunnen uitwisselen en bedenken, samen. Zoals bezit, producten, handel.
Het is weliswaar kort door de bocht, maar ik wil beweren dat dit de grondslag is van het gegeven dat goede communicatie voorwaarde is voor innovatie. En dat geldt ook voor marketing communicatie. “Ja,” kun je denken, “dûh. En dus?” Vraag blijft of we elkaar begrijpen als het om (communicatie over) creativiteit en innovatie gaat. Welke systemen liggen daaraan ten grondslag? Liggen er systemen aan ten grondslag of is dat alweer onze poging om elkaar te begrijpen?

Creative Challenge Call (CCC)
De Creative Challenge Call is een voorbeeld van de talrijke initiatieven die door de overheid worden ondernomen om een koppeling te maken tussen de creatieve sector en het bedrijfsleven. Waarom eigenlijk? Omdat Richard Florida in ‘The Rise of the Creative Class‘ (daarna ‘The flight of the Creative Class’ en binnenkort ‘Who’s Your City‘) betoogt dat menselijke creativiteit de aanjager van de huidige, 21ste-eeuwse economie is.
En waar vind je die creativiteit? Bij een economische klasse van designers, muzikanten, onderzoekers, ondernemers en consultants. Vreemd genoeg wordt dat in veel gesubsidieerde projecten vaak vernauwd tot “kunstenaars”, waarbij consultants dan vooral een faciliterende rol spelen.

Er zijn wat misverstanden over creativiteit die hierbij meespelen. Creativiteit en kunstzinnigheid zijn bijvoorbeeld niet hetzelfde. Netzomin als een briljant spreker, die het gehoor weet te boeien met kennis en inspiratie, per se creatief is. In zijn boek over Creativiteit is Mihály Csíkszentmihályi daar tamelijk resoluut over. Bij zijn uitgebreide onderzoek naar creativiteit waren er overigens bijzonder weinig kunstenaars die aan zijn onderzoek wilden meewerken. Meestal omdat zij het onderzoek naar creativiteit als iets onwenselijks of zelfs onmogelijks beschouwden. Die creativiteit, in de zin van uniciteit, lijkt dan meer op identiteit, zelfonderzoek, psyche.

De creativiteit waar Csíkszentmihályi op doelt, heeft (nog afgezien van “Flow“) eerder te maken met het innovatief vermogen met iets nieuws en bruikbaars te komen, iets wat een wezenlijke verandering teweeg brengt in de wereld. Dus gebaseerd op kennis, oorspronkelijkheid en toepasbaarheid. En die creativiteit is niet alleen voorbehouden aan de zogenaamde creatieve klasse, maar bijvoorbeeld ook terug te vinden onder wetenschappers, uitvinders, technici.

Innovatie is nodig voor Nederland, voor de provincie, de regio, voor het geplande industrieterrein. Dat spreekt voor zich. Of in de woorden van de Creative Challenge Call: “De Creative Challenge Call is een regeling van de ministeries van EZ en OCW om nieuwe netwerken te vormen tussen creatieve ondernemers en de rest van het bedrijfsleven. De regeling wordt uitgevoerd door de EVD i.s.m. Stichting Nederland Kennisland. “

Het is zonder meer een prachtig initiatief met ook vele geslaagde projecten. Zelf heb ik aan een m.i. minder geslaagd project meegewerkt (WhiteSpace). Op zich was de gedachte prima om een netwerk op te zetten waarbij de creatieve doelgroep en mensen uit het bedrijfsleven samen ongebaande paden gaan verkennen, waarbij in een serie ontmoetingen de beleving voorop staat. Mooi uitgangspunt, aleen heb je zo nog geen netwerk. De poging om daar halverwege een online variant aan te knopen, heeft dan weinig kans van slagen. Goed, de bijeenkomsten waren zeer geslaagd en dat is alvast winst.
Niettemin geloof ik juist in de combinatie van online en offline als het om netwerken gaat. De twitterborrel is daar een voorbeeld van, maar ook wat bijvoorbeeld MercuriusRFID met de koppeling tussen netwerken en evenementen doet.

de Arnhemse methode
In het artikel De Arnhemse Methode op het weblog van de Creative Challenge Call lijkt de nadruk meer te liggen op City marketing dan op creativiteit: “Door een andere manier van kijken, te komen tot innovatieve oplossingen. Om Arnhem nog beter op de kaart te zetten.” Ik denk dat veel bestuurders ook eerder in die richting denken dan in de richting van innovatie op zichzelf. Eigenlijk begint innovatie al op de basisschool, wanneer kinderen met diversiteit en samenwerking leren omgaan. Op Frankwatching heeft Joost Steins Bisschop een artikel aan ‘mengteelt‘ gewijd, wat in dezelfde richting wijst.

focus?
Bij Focus focus focus op het weblog van CCC staat wel een zinnige opmerking over de noodzaak van focus als het gaat om het contact tussen de 2 werelden. “Het onderscheid tussen enerzijds creatieven/cultuur en bedrijfsleven/economie wordt door velen als misleidend ervaren. Zo strikt is die scheiding niet en constructief is anders.” Dus eigenlijk: bepaal samen waar je het over gaat hebben (en stem het vocabulair op elkaar af). Hier wordt communicatie als voorwaarde genomen voor de creativiteit. Tenminste, zo zie ik het.

Om dan vervolgens focus te koppelen aan serendipiteit gaat mij te ver. Serendipiteit is eigenlijk wat je in de berm ziet (klaprozen, een doodgereden band, een vergeten wegwerkersbord, een wieldop), zodra je heel even je focus op de weg verliest. Maar dan op wetenschappelijk en eventueel kunstzinnig gebied. Zoals peniciline, polyetheen, post-it en LSD “ontdekt” zijn. Dus focus is wel de beginsituatie, maar serendipiteit treedt juist op als bijproduct, wanneer de focus even verlaten wordt.

Serendipiteit kun je moeilijk forceren, of als methode hanteren. Zo kun je het gewenste resultaat van een koppeling tussen de creatieven en de economen ook niet garanderen in een bijeenkomst. Ik merk zelf dat bij de opdrachtgevers voor wie ik werk gaandeweg meer ruimte komt voor creativiteit, in de zin van gedurfder plannen, nieuwe combinaties in plannen (crossmediaal!) en vooral anders omgaan met de communicatie. Daarbij zijn vertrouwen en uitdaging (motivatie) de sleutelwoorden.
En daarmee zijn we terug bij het begin: de vernieuwing zit ‘m vooral in de communicatie, elkaar verstaan en in een gesprek de uitwisseling op gang brengen, elkaar verder helpen. Dus minder focus op (kunstzinnige) creativiteit, en meer op overdracht, uitwisseling, samenwerking. Nogal web2.0 dus…