van crossmedia naar commedia?

Wordt het alweer tijd dat crossmedia verder evolueert? Over de definitie van crossmedia wordt al geruime tijd aandacht besteed op het crossmedia forum. De meningen omtrent het effect van crossmedia lopen ruwweg uiteen van grote verwachtingen tot fikse scepsis.
Indira Reynaert zegt daarover (sept. 2005): “Er is sprake van crossmedia indien er een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices en live-events, waarbij de verschillende media mediumspecifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een overkoepelende boodschap.” Dat is een meer theoretische benadering, maar mijns inziens wel een zeer juiste. Volgens Indira is ook het gebruiken van een tv-commercial op internet een voorbeeld van crossmedia. Ik denk dat dit afhangt van de boodschap. Er zijn ook veel weblogs die vooral tv commercials tonen, ter vermaak, waar reclamebureaus met buzz-marketing handig gebruik van maken. Een ander voorbeeld van dergelijke crossmedia is wat mij betreft Magwerk, de online tijdschriften van Joakim Nilsen. Hoewel het enigzins anachronistisch is om de indruk te geven van bladeren in een online tijdschrift, bieden de pagina’s echt veel interactieve elementen. Voor adverteerders moet dit ook een uitkomst zijn, adverteren gaat over diep verleiden en dat is tenslotte een kunst, zoals Christina von Wackerbarth (CEO Sanoma Uitgevers) zegt.
Het blijft zo dat in de dagelijkse praktijk, mijn buurman of de boekhandelaar of de voorzitter van de branchevereniging voor biologisch tuinders, nauwelijks kennis is van dit begrip. Bij heel specifieke kennis als vaatchirurgie kan ik me voorstellen dat niet iedereen het fijne weet van de gangbare vaktermen, terwijl toch geen mens kan leven zonder dat wat de vaktermen beschrijven. Maar bij crossmedia is de consument zelf in het geding, vooral waar crossmedia om interactiviteit gaat. In mijn optiek is dat het geval. En de niet=professionals die er wel van gehoord hebben, wat denken zij? De een ziet in crossmedia een technische mogelijkheid om allerlei mediatypen met elkaar te laten communiceren, wat waarschijnlijk prachtige innovaties kan opleveren, ofwel leuke gadgets. De ander ziet een al dan niet utopische levensomstandigheid voor zich, waarbij een consument tegen wil en dank herkend wordt bij het betreden van een winkelcentrum (vgl. Minority Report van Steven Spielberg, 2002). Een derde denkt aan een scenario waarbij er sprake zal zijn van onbegrensde kennis- en informatieoverdracht.
Voor degenen die er professioneel marketingtechnisch over willen denken, zie bijvoorbeeld VENTURO (Albert Treur).

Synchroniciteit
Uit eigen ervaring kan ik het met Albert Treur eens zijn dat een crossmedia concept voor een marketing afdeling, eenvoudig gezegd, betekent de manier om tot zo groot mogelijk effect van een campagne te komen. Het middel dus, zoals een DM campagne dat is, en niet de beschrijving van de methode. Een middel om targets te halen. Of een stel argumenten om het Management Team te kunnen overtuigen.
Dat klinkt een beetje negatief. Laat ik dan zeggen dat het een verrijking voor de gereedschapskist van de marketeer is.

Voor adverteerders gaat het eveneens om bereik. De Sales afdeling van een tijdschrift, die gewend is pagina’s aan adverteerders te verkopen, probeert nu de adverteerder te overtuigen dat een crossmediale oplossing meer effect zal hebben. Soms is het echter andersom, dan wil de adverteerder meer dan de Sales afdeling kan verkopen. En dientengevolge moeten ook mediabureaus de bakens verzetten.
Louter het inzetten van diverse media op zichzelf volstaat echter niet. Dat weten de reclamemakers allang. Gelijktijdig inzetten van diverse media betekent niet per se meer bereik. De verschillende media synchroniseren, zoals geluid en beeld synchroon gemonteerd worden bij video en film, is noodzaak. Of eerder nog zoals horloges gelijkgezet worden, ieder heeft een eigen actie volgens een gedeelde tijdslijn.
De tijdsfactor en de locatie spelen een grote rol. Een consument die, omdat het gaat regenen, de impuls krijgt om een paraplu te kopen, wil je bereiken op het moment dat deze consument in een winkel is en het inderdaad gaat regenen. Iemand die thuis in de keuken overweegt om een nieuwe blender aan te schaffen, wil je daar en op dat moment bereiken. Dan komen we op het terren van Narrowcasting. Misschien uiteindelijk wel de belangrijkste peiler van crossmedia. Tal van winkelcentra en warenhuizen experimenteren ermee, Hotels, Luchthavens, treinstations doen ook volop mee, T for Telecom had het over de ‘wachtverzachter’, maar supermarkten blijven vreemd genoeg achter. Maar daarover later meer.

interactie is redactie
Een merk dat wil dat de gebruiker actie onderneemt, moet daarvoor ook de mogelijkheden scheppen en vervolgens ook kunnen reageren op die actie. Dan gaat het meer over interactiviteit dan over crossmedia. Maar je zou kunnen zeggen dat crossmedia de infrastructuur schept voor interactiviteit. Uiteindelijk zal de gebruiker, de consument, gaan ‘acteren’ in de door het merk mogelijk gemaakte ruimte-tijd omgeving. Sterker nog, de gebruiker zal deze omgeving kunnen customizen en dus co-creator worden van de uiting van het merk. Dit weblog is daar een bescheiden voorbeeld van. Unilever koos een aantal jaren geleden al voor een crossmedia format als Life&Cooking, met voor internet een goed bezette redactie. Content is king en wie goede content kan maken, of laten maken door gebruikers, die moet onafhankelijk van de gekozen media kunnen produceren. Oude tv producenten als Rene Stokvis (jaja, te land, ter zee en in de lucht…) en omroepen als NCRV en VARA zullen nog even blijven, maar overvleugeld worden door producenten van content die in thema’s en doelgroepen kunnen denken.

Gouden koets
Is dat waar? Willen consumenten dat? Zijn merken daartoe in staat?
Is er eigenlijk wel iets nieuws en vooruitstrevends aan crossmedia? Is het niet net zo’n benaming als het nieuwste type van een automerk? Dat klinkt immers ook telkens als een revolutie, maar blijft in principe een koets met verbrandingsmotor.
Het wordt pas echt anders als het bijvoorbeeld een zwevende cabine zonder wielen wordt, niet aan de weg gebonden, die wordt voortgedreven (en tegen botsen omgeven is) door een magneetveld, bestuurd via gps (of de Europese Gallilei) met een vooraf geprogrammeerde route. Ieder kan dan de rol van koning in de eigen onkreukbare koets spelen.

Is de eigen, uniek gepersonificeerde omgeving waarin de gebruiker zelf compleet interactief kan communiceren en naar believen acteert, na crossmedia een volgende stap? En nu dan niet vanuit de marketeer gedacht maar vanuit de innovatie. Wat doet de gebruiker thuis, onderweg, op het werk, bij het uitgaan? Telkens een ander apparaat, telkens bereikbaar zijn? En welke boodschappen worden gecommuniceerd? Is daarbij het gekozen medium ondergeschikt, wordt alles gevoed uit één en dezelfde bron, met jezelf daarbij in een vrolijk stemmende hoofdrol? Worden gebruikers ‘user-professionals’, als de acteurs in een eigentijds soort commedia dell’arte?

Interactiviteit
Intussen blijft het voor reclamebureaus en producenten van content belangrijk om een interactief uitgangspunt te formuleren, de invalshoek. Waarom zal de doelgroep willen en gaan reageren? Op welk dilemma, welk motief, op welke emotie kan ingehaakt worden? En waarom blijft de gekozen invalshoek “kleven”?

Dit uitgangspunt is niet voorbehouden aan crossmedia, allerminst zelfs. Het bestond waarschijnlijk al veel eerder dan het woord crossmedia. En misschien zelfs nog eerder dan de commedia dell’arte.