Italiaanse crossmedia bij More Than Zero

De volgende dag arriveerden we in de loop van de ochtend bij het festival. Een bijeenkomst die we wilden bijwonen, bleek al bezig te zijn, in het Italiaans. Dat gaf ons de gelegenheid de laptop te pakken en nog wat zaken af te handelen. Ik vroeg of er misschien wifi was, … internet? Nee, helaas, dat was er niet. Of er dan misschien een internetcafé in de buurt was? Ook niet.
Tenslotte zijn we een wijk verder naar de oude universiteit gelopen. In een naastgelegen straat vonden we een copyshop waar we (tegen forse betaling) konden internetten.

Joi Ito: Sharing and Innovation
Eenmaal terug bij het festival wilden we de keynote speech van Joi Ito volgen. Omdat die in het Engels zou zijn. En natuurlijk omdat Joi Ito een hoogst interessant persoon is.

“Ito is de voorzitter van het bestuur van Creative Commons en de voorzitter van Six Apart Japan, een softwarebedrijf. Hij is bestuurslid van Technocrati, Digital Garage, WITNESS, Pia Corporation, Socialtext en iCommons. Hij is de oprichter en directeur van Neotany, een bedrijf dat werkt met durfkapitaal. In december 2004 werd Ito voor drie jaar benoemd in het bestuur van ICANN en in augustus 2005 werd hij bestuurslid van de Mozilla Foundation. Hij was van maart 2005 tot 1pril 2007 lid van het bestuur van het Open Source Initiative (OSI). Hij was mede-oprichter van het Ex’pression College for Digital Arts en het Zero One Art and Technology Network. Ito wordt erkend om zijn rol als internetondernemer, en heeft diverse bedrijven opgericht. Hij onderhoudt een blog, wiki en IRC-kanaal en draagt bij aan het metrobloggen in Tokio.” [bron: wikipedia]

Na een lange, wederom Italiaanse, inleiding van de organisatie begon Joi Ito eerst met een beschrijving van de wordingsgeschiedenis van internet. Die is ons inmiddels wel bekend. Hij refereerde er wel aan dat het festival gesteund wordt door de Kamer van Koophandel van Milaan en dat was meteen ook het kader van waaruit hij zijn betoog hield.
Wie zich in Nederland met internet en specifiek met crossmedia bezighoudt, is al dusdanig op de hoogte, dat het hoogstens nog kan gaan om accenten, invalshoeken of kruiselingse verbanden. Eigenlijk zijn die doorgaans het meest interessant, want daar zit de innovatie en creativiteit. Daarover ging de keynote speech echter niet. Het kennisniveau van de toehoorders was moeilijk in te schatten, maar waarschijnlijk kwam de speech van Joi Ito daaraan tegemoet. Ik geef hieronder een samenvatting waarin meteen ook mijn interpretatie vervat is.

1. Layers of open innovation
Bij de evolutie van internet as we know it onderscheidt Joi Ito hij vier lagen. De eerste laag noemt hij Ethernet, de connectie tussen enkele computers. De tweede laag is dan het (basic) netwerk dat mogelijk gemaakt wordt door TCP/IP, waarna de derde laag, ’the Web’, gevormd wordt. In die laag zien we websites ontstaan en daarbij een sterke invloed van engineers en bedrijven die de kennis over en inhoud van websites beheren. De vierde laag wordt gevormd door wat we Web2.0 kunnen noemen, waarin blogs en creative commons belangrijk zijn.
In zijn betoog maakt Joi Ito een koppeling tussen deze lagen en verdienmodellen, die vervolgens weer in relatie staan met connecting & contribution. Vrij vertaald: de mogelijkheid om verbonden te zijn en de toegankelijkheid staan in directe relatie met het bijdragen aan de verschijning (vorm + techniek) en de content (inhoud). En dit is bepalend voor de verdienmodellen, die (dus) mee moeten evolueren.

2. golfbeweging tussen verbinden en ontbinden
Zijn betoog onderbouwt Joi Ito o.m. met evergreens als The (dawn of the) stupid network van David S. Isenberg en Small pieces loosley joined van David Weinberger. Daarmee maakt hij een voorzet naar zijn eindbetoog door alvast te zeggen dat een netwerk (zoals internet) op zichzelf zo simpel mogelijk moet zijn en de complexiteit daarbuiten eraan gekoppeld (maar dus geen intrinsiek onderdeel); “the brains should be on the outside, no one is inventing the whole world, we can’t anticipate all the problems, so we start and will see”. Hij voegde daaraan toe dat met de opkomst van bijvoorbeeld AOL en consorten terecht kwamen bij ‘Big pieces, disconnected’. Met de komst van Web2.0 is de content, opgedeeld in kleine, persoonlijke onderdelen, weer losjes onderling verbonden. Er is zodoende sprake van een golfbeweging tussen verbinden en ontbinden, tussen groot vs. klein, tussen (invloed van) commercie en consumers.

organisch, crossmediaal communiceren
De losse, simpele opzet van zo’n netwerk zou je naar mijn idee kunnen toepassen op een crossmedia format, met daarbij in gedachten een organische vorm van communicatie, waarin de boodschap niet eerst alle lagen van de organisatie doorgaat om uiteindelijk te stollen tot een consensus (conform de missie en visie van de organisatie) die vervolgens als vaststaand feit de wereld ingaat. Organisch communiceren gaat juist om losse verbanden, eenvoudige gegevens en soms niet meer dan intuïties van een organisatie die wel een essentie bevatten, maar pas vorm krijgen door ze de wereld in te sturen, deel te laten uitmaken van bestaande en gaande conversaties bij de doelgroep / het publiek / de burgers. Conversaties waarbij de organisatie probeert aan te sluiten, waarnaar de organisatie probeert te luisteren. En een crossmediale aanpak kan daarbij helpen om de conversaties op te sporen en om eraan deel te nemen (en dus niet alleen om via die kanalen de boodschap te verspreiden) en zo de boodschap te laten groeien binnen en beïnvloed door de samenspraak van de doelgroep en de organisatie.

3. professional vs. amateur
Joi Ito hanteert graag de term amateur in de zin van (ware) liefhebber. Hij betoogt dat door toegankelijke (open source) software de gebruiker met talent, passie en wil om zich te laten gelden van grote invloed is op de totstandkoming van content op internet. Hij is van mening dat we (als samenleving of gezien vanuit de commercie) de kracht van deze passie en liefhebberij lang onderschat hebben. Deze kracht brengt een nieuw productiemodel met zich mee, waar we nu al mee te maken hebben (denk aan alle weblogs, FlickR, YouTube, Hyves, LastFM c.s. maar ook bijvoorbeeld bol.com).

4. wikipedia als “summary”
Vervolgens zegt Joi Ito dat niemand nieuwe kennis verzint op internet. Bijvoorbeeld wikipedia, hoe belangwekkend ook, moeten we vooral als “summary” van bestaande kennis opvatten, waarbij alle geplaatste kennis een referentie heeft.

Zo lang het gaat om kennis, kan ik die mening (schoorvoetend) delen. Met name wetenschappelijke kennis is product van onderzoek. Maar hoe wordt dat onderzoek gedaan en wie zijn daarbij betrokken? Levert internet als verbindend element en facilitator geen bijdrage? Dat is echter meer een filosofische dan een media-specifieke kwestie, lijkt me.
Zelf ben ik van mening dat er wel degelijk nieuwe content of cultuur specifiek voor en dankzij internet gemaakt wordt, maar dat is iets anders dan kennis?

5. Fan subbing
Downloaden, voorzien van ondertitels en opnieuw uploaden, iets wat in Japan veel gebeurt, noemt Joi Ito als voorbeeld van Fan subbing. Op zich een illegale bezigheid, die in strijd is met copyright. Gebruikers doen dat omdat ze, met de beste bedoelingen, fan zijn van bijvoorbeeld een tv-serie. Het voorzien van ondertitels wordt evenwel met veel zorg en professionaliteit gedaan. het is ook niet dat deze fans geen respect zouden hebben voor de uitgevers (producenten) en uit pure piraterij handelen, integendeel. Doorgaans stellen ze de uitgevers van hun (geannoteerde) producten op de hoogte, of ze vragen zelfs om de originelen om zo een betere kopie te kunnen maken. Voordeel voor de uitgevers is dat daarmee de doelgroep vergroot wordt via free marketing. Stel je voor dat een populaire Japanse serie op deze wijze vertaald wordt voor een (potentiële) Israelische, een Egyptische, een Braziliaanse doelgroep, waarmee nieuwe fans bereikt worden, die vervolgens toch weer producten gaan afnemen. Het betekent in de praktijk geen verlies van sales.

6. Remix
In een open democratie kunnen we elkaar quoten en bekritiseren. Daardoor hebben we een gesprek (conversatie), “an important part of free speech”, aldus Joi Ito. Een aardige kijk op remixen geeft hij daarmee. Hij koppelt daaraan de noodzaak om een manier te vinden om dit legaal te doen, omdat het een voorwaarde is voor een open democratie, waarin vooralsnog copyright een belangrijk gegeven is. Gezien zijn betrokkenheid als voorzitter van het bestuur van Creative Commons zal die zienswijze niet verbazen.

7. Copyright
“Every use (of a book) is copy”, zegt Joi Ito. Dus elke gebruik vereist permissie. Law + technology = DRM (Digital Rights Management).
Er zijn meer mogelijkheden gekomen om (content) te delen, ook illegaal, maar er is ook meer controle mogelijk, juist via internet, door gebruikers te traceren, (her)gebruik op te sporen, etc. Nu komen er steeds meer bedrijven die graag een zelfde mate van controle in de ‘gewone’ wereld zouden willen hebben(bijvoorbeeld bij 2e hands boekwinkels). Vraag is of dat een wenselijke trend is. Deze vraag is voor Joi Ito natuurlijk een opstapje om het over Creative Commons te hebben.
Hij pleit voor een “open source for content” en een “user interface voor copyright”, zoals het model van Creative Commons, wat het juridisch zeer ingewikkelde copyright voor amateurs eenvoudiger en toepasbaarder moet maken. Belangrijk is daarbij de metadata die moet zorgen voor integratie. Hij geeft vervolgens het voorbeeld van EyeVio van Sony, een soort YouTube variant die voorlopig alleen nog in een Japanse versie bestaat. “Sony denkt dat bedrijven eerder bereid zijn content aan de site te leveren als blijkt dat gebruikers geen auteursrechtelijk beschermd materiaal op de site kunnen zetten. In tegenstelling tot Youtube heeft dat bij Sony een hoge prioriteit” [bron: Dutch Cowboys].

Copyright is een belangrijk issue bij crossmedia, omdat dit het delen, remixen en herschikken via andere kanalen van content makkelijker en ‘legaler’ maakt; ook Word of Mouth Marketing werkt het daardoor in de hand. User Generated Content wordt op die manier (ook voor bedrijven, organisaties en overheden) inzetbaar in crossmediale concepten.
Vraag die Joi Ito daarbij stelt is hoe we het delen (sharen) van amateurs kunnen gebruiken om merken te promoten en aandacht te genereren en of het helpt als die amateurs daarvoor betaald krijgen (weer met behulp van Creative Commons).
Lijkt mij meer een constatering dan een vraag. Toch is dat niet waarom FlickR of YouTube zo populair en omvangrijk zijn.

8. mobiele communicatie via open networks
We zijn gebaat bij open netwerken, stelt Joi Ito. Gesloten netwerken zijn inefficiënt, zowel in de mate van succesvol gebruikers erbij betrekken als in de kostenstructuur. Het is naar zijn mening belangrijk om te leren van nieuwe, ‘illegale’ open initiatieven en daardoor het internet te (blijven) verbeteren. Het is ook belangrijk om geld dat met netwerken verdiend wordt daarin te blijven investeren.

Daarom moeten we voortdurend weerstand bieden aan tendensen om netwerken gesloten en afgeschermd te maken. Het staat innovatie in de weg. Beter is het te focussen op nieuwe kansen (en verdienmodellen) dan met veel kosten de status quo proberen te handhaven. Probeer een kostenstructuur te bedenken, is zijn oproep aan bijvoorbeeld de KvK, voor een open netwerk, dat is opgezet en grootgemaakt door amateurs.

Tot slot houdt Joi Ito een pleidooi voor een open mobiel netwerk, met een (open source) structuur als van internet, waarin niet verschillende telecom bedrijven elkaar beconcurreren en afzonderlijke standaarden handhaven, maar waarop amateurs hun gang kunnen gaan. Dat zal de gewenste innovatie van mobiele media in een hogere versnelling brengen.

dit bericht is ook verschenen op crossmedialog