Revolutie en crossmedia

Ruim een jaar geleden was er een discussie gaande op het crossmedialog en andere weblogs over crossmedia en convergentie. Eigenlijk is die discussie nog steeds gaande, maar rond die tijd haakte ik voor het eerst in. Dat was met een posting onder de titel ‘Convergentie en de trechter als luidspreker‘. Ik hou er namelijk van de appel een paar keer rond te draaien in mijn hand alvorens er een hap van te nemen dan wel de appel door te geven.

de discussie

Momenteel (februari 2007) is er weer een extra slinger aan de discussie gegeven op het crossmedialog door Peter Luit onder de titel Crossmedia in de praktijk: Accidental Empires….? Mooie bijkomstigheid is dat in de titel het woord praktijk staat en Peter aan het eind vraagt om een wetenschappelijk kader:

“Wie wil eens een aanzet geven tot de werkelijke behoefte aan crossmediale formats? Waar komen die vragen vandaan? Wie onderzoekt er nu wie er behoefte heeft aan wat? Is het de push van de technologie of de adverteerders of de pull van consumenten? Waar doen we het voor? Is het de informatie explosie, waar we steeds meer kanalen voor moeten inzetten om het te kunnen distribueren? Of wil de consument het echt anyplace, anytime, anychannel? Maar waarom dan? Waar vinden we nog rust en waarom hebben we dat nodig?

Zomaar eens een paar vragen (geen stellingen of suggestieve richtingaanwijzers), maar puur bedoeld om onze gedachten eens te prikkelen. Doel: een wetenschappelijk kader om de huidige ontwikkelingen te begrijpen en verder te voorspellen…”

Ik ben van mening dat zulke discussies steeds rond moeten gaan. Dan hebben we een vliegwiel dat innovatie en actie kan aandrijven. En dus gaf ik op mijn beurt een slinger aan het wiel:

“Het ligt voor de hand om twee kanten op te wijzen. Dus doe ik het:

1. al die bedrijven willen geld verdienen door doelgroepen te bereiken (voor adverteerders) en dus genereren ze content, want bereiken is mooi, maar met lege handen houdt het gauw op. Een logica die in de eigen staart bijt.

2. crossmedia is in, dus marketeers en consultants moeten te pas en te onpas beweren dat consumenten altijd en overal bereikbaar kunnen zijn, willen zijn, zullen zijn. Anders klinken ze ongeloofwaardig, wat een merkwaardige omkering betekent.

Of dit overspannen verwachtingen zijn valt pas te zeggen na gedegen onderzoek.
Als ik voor mezelf spreek: een krant kan ik bijna altijd overal lezen. Maar ik heb er echt niet altijd zin in. En geen tijd voor, want…”

Ik heb geen tijd want ironisch genoeg ben ik een aanzienlijk deel van mijn  tijd bezig met crossmedia en het beargumenteren van de noodzaak tot een crossmediale aanpak.

Daphne Dijkerman kwam vervolgens met haar kijk op de zaak:

“De consument, de volggroep zal bereid moeten zijn om een overstap te maken naar een andere (neven)media en zal dus enige vorm van interactie/beweging moeten ondernemen. Beleving lijkt een belangrijke aspect te zijn voor de ontwikkelingen binnen de ontwikkeling van formats. Interactiviteit heeft hier veel mee te maken. Des te meer interactie er met het medium kan plaatsvinden, des te groter de beleving zal worden ervaren. Hoe meer beleving de doelgroep heeft, des te langer zullen ze bij het medium blijven, en dus bij het format.

Maar zoals Theo al aangeeft; als de consument er geen tijd, zin of behoefte aan heeft…kun je ze ook niet bereiken.

Is het de push van de technologie of de adverteerders of de pull van consumenten? Ik ben van mening dat het beiden is, ook de behoefte/vraag van de consument zorgt er voor dat er nieuwe concepten/diensten gelanceerd worden. […]Tja en of de consument het anyplace, anytime, anychannel wil? Een grote groep van media gebruikers gebruikt nog single media op gezette tijden. Het heeft geen zin om deze crossmediaal te omsingelen.”

Lees de volledige discussie op het crossmedialog >>, ik geef hier een samenvatting van mijn betoog, met aanvullingen.

levenslang boodschappen

Volgens mij gaf Daphne terecht aan dat de beleving een belangrijke factor is, met inbegrip van de emotionele band. Ik zie dan ook een connectie met lovemarks: is de gebruiker bereid de boodschappen van het merk (zender / verspreider) via diverse kanalen op te pikken (en verder te verspreiden)? En is dat omdat de mogelijkheden er zijn en dat die nieuw zijn? Zelf heb ik bijvoorbeeld sinds kort een nieuw mobieltje en ik vind het (nu nog) buitengewoon leuk om mijn mediaconsumptie én -productie te convergeren in dat ene apparaat. Hoe zal dat over een paar jaar zijn?

Soms lijkt het alsof we de hele dag bezig zijn boodschappen (door) te zenden of, de professionals, bezig met bedenken hoe we dat (crossmediaal) het beste kunnen doen.

De dichter Frank Starik noemde het schrikbeeld van de burgerlijke middelmatigheid en gedwongen consumeren ooit zo: levenslang boodschappen doen. Vanaf onze prille jeugd tot we stokoud zijn verwerken we boodschappen, zowel producten als verhalen. Dat gecombineerde inzicht bracht ons “storytelling”. Vertellen we een verhaal het best ‘to the point’, meteen de pointe, eenvoudig, snel? Goed verhaal… lekker kort, zoiets?

André Rieu

Heeft het zin aan een dominee te vragen of verbreiding van het evangelie zowel thuis als op het werk als in de kerk kan plaatsvinden? En wordt die boodschap aantrekkelijker als we er een feest van muziek en dans van maken? Me dunkt. Ik kan me er weinig bij voorstellen, maar ben daarin nog steeds in de minderheid. Wat ik me wel zomaar kan voorstellen: de aarde draait rond, als een appel in de hand van god. Die neemt een hap en geeft de appel door. Ik kan het me voorstellen, omdat ik het een ironische gedachte vind. God is voor mij geen lovemark, maar voor anderen wel. Religie is (mede) gebaseerd op storytelling. Hoe verhoudt religie zich, inclusief dogma’s, tot het oorspronkelijk revolutionaire karakter ervan, namelijk de afwijzing van bijgeloof, keuze voor één waarachtig merk?

Ik heb vanavond met verbijstering op televisie een uitzending over André Rieu gezien, zijn show in New York voor 6000 uitzinnige fans. Het is de Efteling gecombineerd met the American Dream, Weense nostalgie gekoppeld aan Frank Sinatra en alle fans dromen er verrukkelijk mee weg. Toch is het niet dit soort beleving waar ik op doel. Mij gaat het om een emotionele band, een band die je kunt hebben met het landschap als je op vakantie bent (dit is waar ik me thuis voel). Een emotie die je gewaar wordt bij het ruiken van een jeugdervaring. De ontroering die je overmant bij het aanschouwen van een ongekend kunstwerk: herinnering van iets wat je niet eens vergeten was.

De term “beleven” is, zoals Indira Reynaert opmerkte, versleten, net als duurzaam en zoals straks crossmedia versleten zal zijn, als term … Indira betoogde dat consumenten het beleven moe zijn, dat er een tendens gaande is naar eenvoud, to the point, snelheid en efficiëntie. Ik kan me dat voorstellen. Maar is beleven, afgezien van de term, dan helemaal voorbij?

Je kunt het ook omkeren: je kunt niet niets beleven.

Misschien moet je het dan (voorlopig) geen beleving noemen, maar empathie, ervaring, voorliefde. Allemaal emotionele verbindingen, die per persoon (mens) verschillen en van invloed zijn op de keuze (motivatie) van media op een bepaald moment.
Het is een misvatting om dit soort "beleving" niet te zien als eenvoudig of to the point: je wilt iets of je wilt het niet en je kunt dat direct heel erg of heel erg niet willen. Dat is van een nog grotere snelheid en efficiëntie dan rationele (bedachte) overwegingen.

verderkijker

We willen voorspellen en doen dat graag. Daarvoor bedenken we modellen, die in het beste geval bij benadering in de goede richting komen. Dat is ongeveer de nauwkeurigheid.

Anthonie van Leeuwenhoek, een niet wetenschappelijk geschoold genie, sleep glas om akelige, onbeduidende zaken (ziektekiemen) te vergroten en hij verwierf er wereldfaam mee. We willen de toekomst zien, omdat we dan kunnen speculeren en dat is veel waard. Onze economie wordt ermee gefinancierd.

Volgens mij blijft een focus op huidige ontwikkelingen en tendensen nodig (inclusief al dit soort zijsprongen) om te komen tot een wetenschappelijk kader. Of mooier nog: een werkend model dat op de praktijk gebaseerd is.

Het bedrijfsleven is al heel lang op zoek naar ervaring en een emotionele band, omdat men heel goed begrijpt dat daar een aanknopingspunt zit voor optimale branding. Het is maar een naam die je eraan geeft, afhankelijk van de gekozen benaderingswijze.
Vanuit dezelfde wens wil het bedrijfsleven nu crossmediale formats. De essentie is deze: bereiken, verleiden en verspreiden. Ik denk dat de vorm (óf overdaad óf eenvoud) een optie gaat worden, met keuze uit diverse "templates" dan wel "contemplates".

hybride voertuigen der verbeelding

Sinds Web2.0 met nieuwe technieken samenwerking en uitwisseling op mondiaal niveau faciliteert, zou je verwachten dat dit vervolgens een grote innovatieve kracht teweeg brengt, van waaruit technologische vooruitgang gevoed wordt.
En, nu metaforisch, dit levert idealiter de werking op als van een ontploffingsmotor (inclusief vliegwiel): doorgaande omwentelingen wegens voortdurende input. Mooie van zo’n vliegwiel is dat men er meerdere kanten mee op kan. Naast vooruitgaande of achteruitgaande beweging (schakelen) kan er bijvoorbeeld ook een dynamo mee aangedreven worden.

Anders gezegd: er zijn geen incidentele revoluties. Er is altijd revolutie. Niet elke revolutie zet iets in beweging. Er wordt soms meer en soms minder gas gegeven. Daarbij wordt er geschakeld.

Beschouwt men technologie als een gegeven, niet als een streven of voorwaarde, en brandstof (de samenleving) eveneens, dan kan men zich focussen op het sturen, gas geven en schakelen. Hoe zou men die vertalen naar een theoretisch model?

Men kan zich afvragen vanuit welke motieven mensen een bijdrage (input) aan dat vliegwiel willen geven. Dan kom ik graag terug op de vier m-en:

mens

motivatie

moment

media

Daar kan een vijfde aan toegevoegd worden: mogelijkheid. Hiermee kom ik tegemoet, hoop ik, aan de crossmedia-matrix van Peter Luit, die o.a. millimeters en megabytes in een handzaam model verbindt.

Ik ben van mening dat een onderzoek van zowel cases als doelgroepen (wat is de ROI van bekende crossmediaformats, hoezeer en wanneer is de volggroep bereid de overstap naar een ander medium te maken, etc.) kan leiden tot meer inzicht. Me dunkt. Wat vervolgens vervat kan worden in een model, wanneer daar ook nog grootheden als impact, emotie en imitatie aan gekoppeld kunnen worden. Het maakt mij eigenlijk weinig uit of dit kwantitatief of kwalitatief genoemd wordt. Ik stel dan ook voor om het onderzoek niet strikt voor de gemoedsrust van wetenschappers uit te voeren.

Het koppelen van zulke diverse ingrediënten aan een voortdurend rondgaande beweging, is als het beschrijven van het klimaat op aarde. Om in de terminologie van gas geven te blijven: het vereist een voertuig dat niet alleen wordt voortgestuwd door een ontploffingsmotor, of een waterstofmotor of een elektrische motor, maar een voertuig dat hybride zal zijn. Teneinde op efficiënter wijze de omwenteling gaande te houden, soepel te schakelen en naar believen koers te kiezen. Autorijden is pure emotie. Zeggen ze. Dus ik zeg ze na. Toyota’s staan zelden met pech aan de weg. Dat komt door een superieure productietechniek. Heb ik uit deskundige bron vernomen. De Toyota Avensis Station heeft de uitstraling van een Europese auto. Toyota maakt ook een goede hybride auto. Had ik nu het geld, was ik hoogstwaarschijnlijk een Toyota-rijder geworden en daar was ik dan trots op geweest. Ik denk dat mijn volgende auto een Toyota wordt. Dat is storytelling gekoppeld aan lovemarks.

Een revolutie besturen is pure emotie. Is ervaring daarbij niet een goede raadgever? En wat te denken van de voortdurende input door user generated content?