Assimilatie van kunst en reclame

Nu en dan overkomt het me dat een tekst, die eerst aan mijn aandacht ontglipte of gewoon bewust overgeslagen werd, op een terloops moment alsnog gelezen wordt en dan arriveert als de lente. Opeens bloeit er van alles, je herkent de geuren en de locaties van karakteristieke bloesem. Hoe kan het, denk ik dan, dat ik het gister nog helemaal niet zag. De verandering is echter wel degelijk ingetreden en definitief. Bij het opruimen van mijn werkplek thuis, kwam ik de Creatie nr. 1/2 van februari 2006 tegen. Er staat een interview in met Ole Scheeren, partner bij OMA (Office for Metropolitan Architecture), waar ik een reminder bij geplakt had. Waarom ook weer? Oja, een stuk over kunst en commercie.

Ik was bij nader inzien nieuwsgierig wie Ole Scheeren/OMA/Prada als onderwerp had gekozen. De gasthoofdredacteur van dit nummer is Jeroen van Erp, medeoprichter/partner van multidisciplinair ontwerpbureau Fabrique. En dan lees ik de inleidende tekst met als titel Veroorzakers.
Aangezien ik mezelf best graag als veroorzaker wil zien, snap ik niet waarom die kop mij eerder niet opgevallen was. De lay-out van Creatie is verder toch in orde. Was ik ongeduldig geweest? “Van meet af aan was ik zeer gecharmeerd van de combinatie van het afwijken van het pad en het creeren van relevante ontwikkelingen.”

De term (kunst)veroorzakers herleidt Jeroen van Erp naar Pierre Ballings, directeur van Paradiso. Het was bestemd voor kunstenaars die, niet gebonden aan bepaalde disciplines, veranderingen in gang brachten die relevant waren voor de ontwikkeling van het creatieve vak. Volgens Jeroen van Erp kan het veroorzaken zich op allerlei niveaus afspelen, zolang er maar een paradigmaverschuiving optreedt met een ter zake doende karakter.
Ik ben het met deze uitspraak eens, naar mijn idee speelt het zich niet alleen op verschillende niveaus, maar ook op verschillende terreinen af. Vaak zijn het de crossovers, tussen techniek en creatie, tussen poezie en communicatie, tussen design en marketing, tussen kunst en commercie die het denken, de perceptie en de daaruit volgende daden in beweging zetten.

de groene hoed
Edward de Bono omschrijft het doelbewust creeren van nieuwe ideeen als de groene (denk)hoed en koppelt dit aan de door hem bedachte term lateraal denken. “Lateraal denken is een term die zeer nauwkeurig is te definieren als het veranderen van concepten en waarnemingen als de historisch bepaalde organisatiesystemen (patronen) van de menselijke ervaring.” Dit staat tegenover wat hij natuurlijke denkgewoonten noemt: herkennig, beoordeling en kritisch onderzoek. “De hersenen werken ongeveer als een herkenningsmachine. Het menselijk brein is berekend op het vormen van patronen om die steeds opnieuw te gebruiken.”

Dit is ook waar we met marketing en communicatie veel mee te maken hebben: inspelen op die natuurlijke denkgewoonten. Wel mag daar wat mij betreft een onderscheid gemaakt worden voor dat deel in ons dat op zoek gaat naar nieuwtjes, juist om ons te onderscheiden. Dat is dan wel een nieuwtje binnen het raamwerk van de bestaande patronen. Lateraal denken stoelt op het gedrag van patroonsysteme. Aan de terminologie van het lateraal denken voegt De Bono nog een argument toe. Hij meent dat lateraal denken rechtstreeks stoelt op de manier van waarop informatie zich in actieve, zelf-organiserende informatiesystemen gedraagt.[i] Voor de theorieen over denken, zoals o.a. in “Zes denkende hoofddeksels” uit 1986 beschreven, had de Bono zich al verdiept in (de werking van) computers. [i]Computers hebben nog geen emoties, hoewel we ze waarschijnlijk emotioneel zullen moeten maken als we willen dat ze op een intelligente manier gaan denken. […] We verwachten van een computer niet dat hij met ons in dispuut gaat […].

synthese
Met de mogelijkheden en reikwijdte van (het denken in) web 2.0 en de sociale netwerken komt een synthese tussen de manier waarop informatie zich in actieve, zelf-organiserende informatiesystemen gedraagt (bijvoorbeeld wiki’s, de blogsfeer en gratis online software) en crossovers tussen verschillende disciplines die zowel het marktdenken een nieuwe impuls geven als het creatief denken stimuleren. Immers, de Bono stelt: de doelgerichte technieken van lateraal denken (uiteenlopende vormen van provocatie en ‘beweging’) zijn rechtstreeks gebaseerd op het gedrag van patroonsystemen. Ze zijn erop berekend, de denker te helpen van het ene naar het andere patroon ‘over te springen’. Dan kan ik concluderen dat lateraal denken en crossovers maken is wat veroorzakers doen. En ik dacht kort geleden nog wel dat de Bono met zijn denkhoeden zijn beste tijd wel gehad zou hebben. En nu denk ik: chapeau.

assimilatie
In Creatie nr. 1/2 stelt Robert Heeg aan Ole Scheeren van OMA de vraag hoe dicht kunst en commercie bij elkaar liggen. Scheeren antwoordt: je kunt zeggen dat de kunstwereld steeds verder naar de reclame opschuift en dat beide velden assimileren, of elkanders karakteristieken op elkaar aan het stapelen zijn. Het onderwerp promotie, publiciteit en plaatsing, gerelateerd aan succes, is duidelijk een cruciaal aspect. {…} De commerciele kant probeert te lenen van de scheppers van content, maar ook dt glijdt steeds meer het domein binnen van publiciteit. Dus als reclame te veel van kunst leent, kun je tegelijkertijd vragen: leent het voldoende van kunst?

quote:

Eind jaren negentig werd OMA, tijdens het ontwerp voor het nieuwe hoofdkwartier van Universal (tegenwoordig Vivendi), voor het eerst geconfronteerd met snelle veranderingen in de mediawereld en een steeds belangrijker wordend virtueel domein. Om hier in de ontwerppraktijk adequaat op te kunnen reageren, werd door Rem Koolhaas en OMA besloten AMO (geen afkorting) op te richten. Terwijl OMA zich met de concrete bouwopgave blijft bezighouden, richt AMO zich volledig op het onderzoek en houdt het zich bezig met vragen ten aanzien van organisatie, identiteit, cultuur en programma. AMO ontwikkelt bovendien manieren waarop alle mogelijke ingrediënten van een bepaalde situatie kunnen worden ingezet. In AMO komen een aantal inhoudelijke lijnen samen: de expertise van OMA en de inhoud die binnen de onderzoeksprojecten aan de Harvard University wordt gegenereerd. OMA en AMO werken vaak samen aan opdrachten, waarbij AMO zich vooral op de organisatie en identiteit van de opdrachtgever richt. Een zeer duidelijk voorbeeld is de opdracht voor Prada. AMO hield zich toen bezig met de informatietechnologie, de website en de media-inhoud van de Pradawinkels. Sinds de oprichting is AMO ook zelfstandig betrokken bij opdrachten en adviseert bijvoorbeeld het tijdschrift WIRED.

 

Scheeren vindt dat dit ook voor architectuur geldt. Daarbij is architectuur traag, en staat architectuur haaks op de virtuele wereld, die juist uiterst beweeglijk en in continue verandering is. Ook de financiele consequenties, die vaak gigantisch zijn bij de realisering van bouwprojecten speelt een grote rol in de conservatieve houding. Marshall McLuhan zei ooit dat alles wat je maakt, niet teveel nieuws mag bevatten. Als 60, 70 procent nieuw is, begrijpen mensen het niet. Bij een innovatietechniek als Systematic Inventive Thinking wordt dat de ‘innovation sweet spot‘ genoemd. Dat geeft weer een andere dimensie aan de veroorzaker. Voor innovatie is de impuls van de veroorzaker noodzakelijk en reclame moet vooral van de kunst lenen, maar de marketeer moet bewust omspringen met het percentage ‘nieuwigheid’.

Op de vraag of de Prada Epicenters een verlengstuk moesten worden van het merk antwoord Ole Scheeren dat het werk van OMA misschien ook wel ging over de herpositionering, uitbreiding en perceptie van een merk ging. De verschuiving die in de 2e helft van de jaren negentig plaatsvond, betrof niet alleen branding, maar ook de context van identiteit., die niet langer gezien kon worden binnen de gelimiteerde perceptie van een doelgroep of klantprofiel.
OMA heeft vanuit die gedachte aan Prada voorgesteld om het merk niet alleen te bekijken als een construct van een specifieke boodschap (zoals bij Nike gebeurd was), maar als een bedrijf met z’n eigen identiteit en bestaansrecht, het effect van Prada op de wereld en de invloed van de wereld op het merk.

Daar zijn we dan weer bij het principe van de interactie, dat een merk voor een gezonde groei en een unieke positie (organisch bestaansrecht) zich bewust moet zijn van het effect van het merk op de doelgroep en de contaxt waarin die zich bevindt en omgekeerd ontvankelijk moet zijn voor de invloed die de doelgroep wil uitoefenen op het merk. Daarbij is het motief van de gebruiker die deel uitmaakt van de doelgroep essentieel. Maar ook het motief van het merk.

Transparantie is niet alleen openbaarheid van cijfers, benoemingen en productintroducties. Het is een houding die zich kenmerkt door ongeveinsde interesse. Interactief ondernemen is meer dan een trend, het is een doorgaande maatschappelijke ontwikkeling die, anders dan een trend, niet meer omgekeerd kan worden of in z’n geheel vervangen door de volgende ontwikkeling. Naar mijn idee wordt deze ontwikkeling door steeds meer mensen gedragen. Jeroen van Erp heeft als gasthoofdredacteur ook Marcel Kampman, oprichter en creative director van Texelse Boys benaderd met vijf vragen.

quote:

De zwermtheorie werd geintroduceerd doorGerardo Beni and Jing Wang in 1989. Dit gedachtengoed is als ‘collectieve intelligentie’ door te vertalen naar Web 2.0 gedachte en sociale media vanuit de veronderstelling dat door toedoen hiervan creatieven, (culturele) organisaties en onderwijs steeds makkelijker samenwerkingen aangaan. .

Op de vraag wie de concurrent-zwermen zijn van Texelse Boys en hoe die te lijf worden gegaan, antwoord Kampman: Concurrent-zwermen? Eerlijk gezegd hebben we ons daar nog geen moment bezig mee gehouden. Hoe meer gelijke initiatieven bestaan, des te beter voor de creativiteit.