De complexiteit van marketing

Vandaag heb ik mijn kantoor bij Sanoma Uitgevers leeggeruimd. Dat duurde iets langer dan gehoopt, een kleine vijfduizend e-mails op verantwoorde wijze wegwerken is geen kleinigheid. En dat was al een selectie. Mede daardoor ging ik later naar huis dan ik van plan was geweest. En dat had weer tot gevolg dat ik via BNR op de autoradio getuige was van een interview met John Koster, de nieuwe hoogleraar Marketing Implementatie en Organisatie aan de Nyenrode Business Universiteit.

In zijn inaugurele rede, ‘Ask for the order! Over de complexiteit van het vanzelfsprekende’, die op donderdag 30 maart in Breukelen plaatsvond, stelt John Koster dat marketingafdelingen kleiner kunnen, maar dan moeten ze tegelijkertijd specialistischer en invloedrijker zijn. Marketing lijkt volgens Koster in een mid-life crisis te verkeren, onder andere doordat marketeers er onvoldoende in slagen de onderneming marktgericht te maken. Ze kunnen niet aantonen wat het rendement van hun uitgaven is.

Ik had deze radiouitzending niet willen missen. Zoiets bedenk ik natuurlijk achteraf. Toch had het gekund als ik aan een rigide planning had vastgehouden, of als ik de te beluisteren uitzendingen van tevoren had geprogrammeerd of gedownload op mijn iPod (die ik niet heb).
In het laatste geval had ik trouwens voor muziek van Honegger of Scriabin gekozen, vanwege het vervreemdende effect ervan in een file.
Nu was er geen file meer en ging het over een concreet onderwerp als de tanende invloed van marketing. Gezien het feit dat we dagelijks met pakweg drieduizend reclameboodschappen worden geconfronteerd, mag marketing gerust belangwekkend genoemd worden. Marketeers willen uitsluitend to the point zijn, vandaar deze terzijde, om er wat creativiteit aan toe te voegen.

foto via FOK!

Eerst ging de uitzending over de marketingschapen van Jozef Mazereeuw. Dat gaf Koster een bruggetje om te spreken over creativiteit en ondernemerschap, de eigenschappen die voorheen kenmerkend waren voor een marketeer. Op de vraag waarom hij daar zo bij zuchtte, antwoordde Koster dat hij bezorgd was over het gros van de marketeers dat een keurige hbo-opleiding heeft gedaan en systematisch volgens het boekje te werk gaat. Dat is niet het soort marketeer dat hij voor ogen heeft.

Je kunt je afvragen of dit niet voor elke beroepsgroep geldt, ook onder journalisten, redacteuren, kunstenaars, tandartsen, bouwvakkers of leraren heb je een gros aan mindere goden, navolgers, die gedienstig volgens de regels der kunst handelen en daarbij durf, intuitie of oorspronkelijkheid ontberen. Daar worden ze ook niet op gewaardeerd en zeker niet in een grotere organisatie, waar targets en interne politiek voor een marketeer dringender drijfveren zijn dan risicovol ondernemen. Wie dat wil, kan beter voor zichzelf beginnen. Klinkt ook veel stoerder, toch?

In het persbericht lees ik vervolgens Implementatie van commercieel beleid en marktgerichtheid blijkt beter te werken als dit zoveel mogelijk in de lijn plaatsvindt. Dat vereist een kleine, hoog gespecialiseerde marketingafdeling, die vooral een regiefunctie vervult om alle commerci’le processen op verschillende plaatsen in het bedrijf optimaal te laten verlopen. Marketeers zullen bewust aan hun competenties moeten werken om vaardige te worden in implementatieaspecten.

Vorig jaar sprak ik met Dennis Saaltink, van Extra Fris, bij de offline party van Ilse media over de hoeveelheid aanwezige marketeers. Ik schatte dat de helft ervan zonder significant verschil gemist kon worden. Volgens Dennis zouden die bedrijven dan eindelijk winst gaan maken. Dennis Saaltink is dan ook iemand die verstand van marketing op oorspronkelijke wijze koppelt aan durf en intuitie. Zo iemand maakt marketing een stuk minder complex.

bron: ANP Pers Support / BNR